在6·18促销活动来临之际，苹果天猫官方旗舰店在周三（31 日）晚间 7 时开启直播，这也是苹果全球首场官方直播，这场不带货的直播，吸引近 130 万人观看，1 小时内直播间就收获 30 万人点赞，多款产品被抢空。
据《第一财经》报道，尽管苹果在周二就已在官方旗舰店发布预告，但苹果首场电商平台直播显得十分神秘，直到直播开始前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店客服人员仍说：因为这次也是苹果第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容，无法答复直播是否会有优惠活动等问题。
直到周三晚间 7 时，四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤、手戴 Apple Watch 的苹果员工，才出现在镜头前，作为本场直播的主播。
不过，在苹果首场直播中，主播均未提产品价格与优惠，毫无带货之意，更别提直播间专属优惠。 事实上，直播间屏幕右上方写着录播两个小字，代表这是一场早已准备好录播片段的特殊直播。
与其他品牌直播带货不同，苹果主播并未走”321，上链接！“ 风格，而是全程教网友如何用 iPhone 拍影片、如何用 AppleWatch 纪录运动等。 此举让网友直呼：”没有营销才是最好的营销“、”苹果用最佛系的态度，卖了最多的货“ 。
只讲产品不带货成为苹果精心策划的6·18促销新玩法，为6·18大促引流试水温，尝试打开更多销售通路，这或许有助于苹果寻找新成长动能。
苹果上季财报显示，营收降2.5%至948亿美元，净利为241.6亿美元，降3.4%。 在中国市场，上季营收为178亿美元，下滑2.9%，降幅比整体营收降幅还大，代表苹果在中国市场遇到一定压力。
以往苹果在营销方面始终保持着矜持，不降价，不参与促销活动，以此维持品牌高档属性。 不过，近年苹果也开始跟其他手机制造商“卷”了起来。 2020 年 5 月，天猫宣布，苹果将以官方形式首次参与6·18促销活动。
2020 年6·18是苹果第一次以官方形式参加中国购物节，也可被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。 在此之后，苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。
2022年7月29日至8月1日，苹果就罕见在中国官网推出夏日促销活动，消费者购买iPhone 13系列，省下人民币600元，购买iPhone 12或iPhone 12mini省500元，购买AppleWatchSE和AirPodsPad等产品也均有优惠。
今年5月31日，苹果天猫官方旗舰店开启首次直播，也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。
