每年9月苹果召开秋季发布会，媒体报道将在9/22推出最新一代iPhone15新机，手机市场已经低迷一段时间，本次是消费市场是否回温的重大观察指标。
近年来智能手机全球出货量持续下滑，2023年Q2下滑约11%，虽然智能手机市场饱和与衰退，但是苹果上季来自智能手机销售的营业利益达110.5亿美元，远高于三星电子的15.6亿美元，尽管上季苹果手机销量输给三星，但手机获利能力是三星的六倍。 （苹果手机销量衰退主因是大环境经济不佳，以及处于新旧世代产品的交替期，市场研调机构预期 iPhone 15 开卖后苹果应可轻易取回销售龙头宝座）
〈折叠式手机是新战场 三星手机市占领先 苹果将从折叠 iPad 试水温〉
三星为主的Android阵营自2019年推出折叠手机另辟新蓝海，2022年全球出货1，420万部折叠智能手机中，三星已经抢下八成市占率。 但折叠屏幕的耐用度以及高售价是折叠手机的最大痛点。
近年市场常有苹果将推出折叠iPhone的耳语，但考量屏幕的耐用度分析师预估最快2025年会发布折叠iPhone，这符合库克在最新的财务报告发布会上所言，苹果都是完全准备好推出一个完善的产品才会正式对外发布，知名苹果分析师郭明錤指出，苹果似乎更偏好折叠iPad，最快有望明年登场。
苹果说不蹭AI浪潮，但其实也默默在研发，本次财测也特别提到研发支出的金额提高，有一大部分就是投资在AI相关，根据报道，苹果向鸿海下单AI服务器订单，未来会通过旗下工业富联的越南厂独家为苹果供货。
市场猜测苹果的采购大单极有可能是流传已久的AppleGPT，这套生成式 AI 方案可能会被加入 Siri 应用，这是苹果未来发展极为重要的一环。
