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陷入困局的Facebook该提供无广告付费订阅?

2018年02月18日 22:48:20 | 作者:佚名 | 来源:

摘要:Facebook承诺将让其社交网络变得更加健康,更为用户心理健康着想,但这意味着它要牺牲业务收益。它如何才能够解决这一难题呢?提供免除广告的付费订阅选项,或许是答案

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扎克伯格
社交网络
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网界网讯2月18日消息,国外科技博客TechCrunch撰文指出,facebook承诺将让其社交网络变得更加健康,更为用户心理健康着想,但这意味着它要牺牲业务收益。它如何才能够解决这一难题呢?提供免除广告的付费订阅选项,或许是答案。

以下是文章主要内容:

Facebook的“用户福祉”问题的核心在于,其业绩表现与人们花费在它的应用上的总时间直接挂钩。你在社交网络上逗留的时间越长,你看到和点击的广告越多,Facebook赚到的钱就越多。这使得它让Facebook变得更加健康的计划与其财务表现相悖,限制了它在保护我们免受过度使用的伤害上的意愿。

尽管如此,广告支持的模式的确带来了一些很大的好处。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾多次表示,“我们将永远把Facebook作为免费服务提供给所有人。”广告的存在,让Facebook能够一直让那些不想付钱的人免费使用,更重要的是,让全球各地付不起费用的人也能够使用。

广告带来的巨大收益,让Facebook能够维持良好的发展,研究和开发新技术,并从吸引顶尖人才和进一步的投资中获益。发展中国家的广告费率相对较低,而美国、英国和加拿大等市场购买力更强的富裕用户则能够带来补助。

广告和嫉妒旋涡

问题在于,广告模式激励Facebook最大化我们使用它的时间,这通常通过源源不断的信息流的被动内容消费来实现。然而,研究表明,这种僵尸式浏览会伤害我们。仅仅花费10分钟被动浏览Facebook的内容,就可能会让我们的心情变糟糕。

被动使用Facebook会滋生嫉妒情绪,导致生活满意度的下降

我们会陷入嫉妒的旋涡当中。该研究的作者写道,“不断将自己暴露于其他人的正面信息面前应该会引发嫉妒情绪,而这种情绪与幸福感较低相关。”2011年的一项研究结果显示,情绪不好的时候,浏览完Facebook上所有人经过修饰的美好生活点滴后,“人们的孤独感受可能会比实际上更加强烈”。

这项研究显然对扎克伯格产生了影响,他在2017年第三季度的财报电话会议中明确指出,“保护我们的社区比让利润最大化更重要……用户使用时长本身不是目标。我们希望鼓励人们在Facebook上进行更多有意义的社交互动……人们花费过多的时间被动地消费公开内容,意味着他们相互连接的时间会减少,这并不好。”

为此,扎克伯格宣布对Facebook实施大量的改变,尽管改变程度并不算大。Facebook正在在动态消息中减少呈现新闻文章、公开帖子和病毒式传播的视频,优先展示可促使人们发表评论和互动的内容。这么做的结果是,人们每天在Facebook上花费的总时长减少了5000万个小时。这可能听起来很多,但实际上只是减少了5%。对于如何量化什么是“有意义的”社交互动的问题,Facebook动态消息副总裁亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)本周坦言,“我们正在试图找出最好地衡量和理解那一点的方法。”

进行真正强有力的改变,可能会对用户使用时间和潜在的广告收入产生大得多的影响。那会使得Facebook不愿更多地提醒人们适度使用它的应用,不愿减少发送通知提醒,不愿提供更加强力的“请勿打扰”选项。

无广告体验

总的来说,这么一家公司希望给我们带来更好的体验,但能够从让我们感觉更糟糕中攫取不菲的收入;这么一家公司承诺一直免费提供服务,尽管基于广告的商业模式本身会带来负面的激励。

正因为此,我认为,Facebook应该在现有的广告支持的免费服务的基础上,再推出免除广告的订阅选项。

通过收取移除广告的月费,Facebook可以开始让其业绩表现与用户使用时长脱钩。这将使得它即便进行更大的改变来提升用户的福祉,减少我们在其应用上花费的时间,也能够保持收入稳定。

对于Facebook而言,这不是一个完全陌生的想法,因为WhatsApp曾在某些国家和地区每年收取1美元的订阅费用。 另外,通过提供隐藏所有广告的选项,Facebook可在一定程度上避免受到干预大选和其它政治干预方面的指责。

对于负担起费用并希望付费的用户而言,他们将会在Facebook上获得更有目的性的体验,只会看到动态消息自然呈现的内容。这可以让人们节省出看广告浪费掉的时间,并将其用于与朋友和社区进行有意义的交流——从而实现Facebook的使命。

对于负担不起费用或不想付费的用户而言,他们的Facebook体验基本保持不变。但随着免费用户占比的下降,Facebook在如何打造其应用来更好地保护我们的心理健康上会有更大的灵活性。另外,由于它在某些市场已经达到饱和,将重心从用户增长转向让货币化与其使命相一致的风险较小。

Facebook的每用户平均收入可作为无广告版本的定价参考

Facebook可参照它目前通过广告(以及从游戏付款中获得的小额收入)从用户处获得的收入进行定价。在美国,Facebook的每用户平均收入为84.14美元,全球范围的每用户平均收入则为20.21美元。每月支付1.65美元甚至7美元的费用来移除Facebook上的广告,对一些用户来说可能会十分合理。该费率会逐年增加,从而与广告收入相一致,或者遵循当前的增长轨迹。Facebook可能只有百分之几的人愿意付费,但这仍然会达到上亿人。

让没有额外功能选项的订阅价格与每非订阅用户平均收入一致,会让Facebook继续专注于为每一个人开发功能服务。

Facebook+

但要促使相当一部分的用户转向订阅(+本站微信networkworldweixin),则可能需要Facebook提供除移除广告之外的其他高级功能。原来专注于广告的产品和工程人才和资源可以重新转移到这方面的工作。

Facebook必须避免只为付费用户提供重要的功能特性,否则它可能会让非订阅用户觉得被背叛和轻视,就像二流社交网络公民一样。鉴于该社交网络已经上线这么久,要从现有用户手中夺走什么会非常棘手。Facebook也不能将免费版本仅仅做成演示服务,也不能像流媒体音乐服务Spotify那样将它做成付费版本的空壳。在Spotify上,只有订阅者能够选择他们听到的具体歌曲。

相反,Facebook需要向像Tinder这样的应用取经。Tinder对额外的高级功能收费。像Discord这样的玩家聊天应用提供个人主页美化功能,比如选择显示的名字、高分辨率屏幕共享和头像动态化效果。

这些额外功能在Facebook上看起来会怎么样?该社交网络可以提供类似的美化功能,例如在你的用户名旁边显示徽章,使得你像认证用户一样显眼;额外的个人主页自定义选项;可显示的虚拟商品或者头像图片特效。它还可以销售内容质量提升功能,如更高分辨率的图像和更高的视频上传上限,或者给人们取消添加5000个朋友的限制。

或者,最吸引人的可能是额外的策展工具,比如高级的手动控制功能,让用户自主决定动态消息中显示的内容——Facebook曾经提供过这一功能。早在2007年,你就可以根据关系状态变化、链接、照片等等来过滤内容。肯定有人会乐意花钱来将婴儿照片或者政治内容从他们的动态消息中清除。如果说浏览到不称心的内容是Facebook的问题之一,那么出售额外的控制功能可以让人们自己来解决它。

Facebook在2007年提供的动态消息内容手动控制功能

极端的话,Facebook甚至可以提供“查看谁看过你的个人主页”功能,引发隐私问题。人们一直在寻求那种选项,诈骗网站和钓鱼网站经常吹捧自己提供该类功能。毕竟,职业社交网络LinkedIn有在出售。不过,那么做会扰乱没有付费的用户的体验,不会造成这种麻烦的额外功能其实不在少数。

免遭更大反弹

试验付费这个主意风险不大。Facebook一直都在进行各种功能试验,通过其“Gatekeeper”系统,它可以向不同的细分用户群显示略微不同的服务版本。Facebook可以在像新西兰这样的说英语的小国家进行订阅试验,毕竟新西兰的文化与它的核心市场相近,在当地试验比在美国要更加可控,对业务影响没那么大。要是最后找不到让人们付费的合适功能组合,那就放弃。

一个隐忧在于,拥有庞大的统一用户群,渴望大范围覆盖的广告主可以实现完全覆盖,Facebook从这种模式获益匪浅。在很短的时间内针对很大比例的人群定向推送广告(比如上新电影宣传造势的广告)的威力,吸引广告主们涌向Facebook。要是部分用户订阅,不会看到广告,那这种吸引力就会下降,而Facebook会在其与谷歌的数字广告双头垄断格局中失势。

但是,扎克伯格已经承诺将牺牲短期的利润来造福人们。从长远来看,在Facebook调整它的动态消息算法来造福所有人的同时,提供付费选项,也有助于维持用户的忠诚。针对过度使用问题建立安全网,可使得Facebook在未来避免遭遇更强烈的反弹。Facebook应该永远免费,但让一些人付费可以让Facebook更自由地让自己成为我们生活中更健康的一部分。

[责任编辑:贾明 jia_ming@cnw.com.cn]

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